B2B-E-Commerce: Der Vertrieb wird digital, die Beziehung bleibt.

Geschäftskunden kaufen längst digital. Hersteller und Großhändler in Deutschland haben 2024 rund 509 Milliarden Euro über Onlineshops und Marktplätze umgesetzt, zusammen mit dem elektronischen Datenaustausch (EDI) waren es mehr als 1,5 Billionen Euro. Den größten Teil davon, 76 Prozent, machen Onlineshops aus, der Rest läuft über Marktplätze.¹ Die Frage ist für die meisten B2B-Unternehmen nicht mehr, ob ihre Kunden digital bestellen, sondern ob sie es beim eigenen Unternehmen tun oder anderswo.

Dahinter steht eine veränderte Erwartung. In einer Gartner-Befragung von 2025 gaben 67 Prozent der B2B-Einkäufer an, einen Kauf am liebsten ohne Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter abzuwickeln.² Einkäufer recherchieren selbst, vergleichen selbst und bestellen Standardbedarf am liebsten dann, wenn es in ihren Tag passt. Für Unternehmen, deren Vertrieb über Jahrzehnte auf Außendienst, Telefon und Fax gewachsen ist, ist das ein grundlegender Umbau.

Was den B2B-Onlineshop vom Endkundenshop unterscheidet

Ein B2B-Onlineshop sieht auf den ersten Blick aus wie jeder andere Shop. Hinter der Oberfläche gelten aber andere Regeln. Jeder Kunde hat eigene Konditionen, oft ein eigenes Sortiment und mehrere Personen, die mit unterschiedlichen Rechten bestellen. Bestellt wird nicht spontan, sondern regelmäßig, in großen Mengen und häufig nach festen Abläufen im Einkauf des Kunden. Wie die Einführung Schritt für Schritt gelingt, zeigt die Themenseite B2B-Shop einführen.

Dazu kommen Produktdaten, die tiefer gehen als im Endkundengeschäft: technische Merkmale, Zertifikate, Sicherheitsdatenblätter, Kompatibilitäten. Für viele Geschäftskunden entscheidet die Qualität dieser Daten darüber, ob sie online bestellen oder doch zum Telefon greifen.

Aus diesen Anforderungen ergibt sich auch die Wahl der Plattform. Viele Shopsysteme bringen heute B2B-Funktionen mit, die für Kundenpreise, Rollen und Bestelllisten ausreichen. Sind Preislogik, Sortimente oder Abläufe sehr individuell, stoßen Standardlösungen an Grenzen, und es braucht mehr Anpassung oder eine modulare Architektur. Die richtige Antwort hängt weniger vom System ab als davon, wie viel Individualität das eigene Geschäft wirklich braucht und wie viel davon sich vereinfachen lässt.

Kundenpreise, Freigaben und Bestellprozesse abbilden

Der Kern jedes B2B-Shops sind die Kundenpreise. Sie liegen in der Regel im ERP-System, oft als gewachsenes Geflecht aus Listenpreisen, Rabattgruppen, Staffeln und Sondervereinbarungen. Der Shop muss diese Preise korrekt und schnell anzeigen, sonst verliert er das Vertrauen der Kunden schon beim ersten Besuch. Die Anbindung an das ERP ist deshalb keine technische Randfrage, sondern die Grundlage des Projekts.

Ähnlich ist es mit den Abläufen beim Kunden. Ein Einkäufer bestellt, ein Abteilungsleiter gibt frei, die Buchhaltung braucht die Rechnung im richtigen Format. Wer diese Abläufe im Shop abbildet, wird Teil des Einkaufsprozesses seiner Kunden. Großkunden, die schon heute über EDI bestellen, bleiben dabei oft auf diesem Weg. Der Shop erreicht vor allem die vielen kleineren und mittleren Kunden, für die sich EDI nicht lohnt und die heute per Mail, Telefon oder Fax bestellen.

B2B-Vertrieb digitalisieren: die neue Rolle des Außendienstes

Die größte Veränderung betrifft selten die Technik, sondern den Vertrieb. Im Außendienst entsteht schnell die Sorge, dass der Shop eigene Umsätze übernimmt. Wird das nicht geklärt, empfiehlt niemand den Shop, und er bleibt leer. Entscheidend ist deshalb, wie Provisionen, Kundenzuordnung und Ziele geregelt sind, wenn ein Kunde online bestellt.

Der Außendienst wird dabei nicht überflüssig. Gartner erwartet sogar, dass bis 2030 drei Viertel der B2B-Einkäufer Verkaufserlebnisse bevorzugen, die den persönlichen Kontakt vor künstliche Intelligenz stellen.³ Der Shop übernimmt die Routine, der Außendienst gewinnt Zeit für das, was nur er kann: neue Kunden gewinnen, bei schwierigen Auswahlentscheidungen helfen, komplexe Bedarfe lösen und Beziehungen pflegen.

Viele Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und bauen ein B2B-Portal. Dort finden Kunden neben dem Bestellen auch Rechnungen, Lieferstatus, Dokumente und Reklamationen an einem Ort. So wird aus dem Shop ein Service, der Anfragen beim Innendienst reduziert und die Bindung an den Lieferanten stärkt. Wer zusätzlich an Endkunden verkauft, findet die Unterschiede in der Herausforderung B2B und D2C.