Margendruck im E-Commerce: Profitabilität sichern, wenn der Umsatz allein nicht mehr trägt.

Der Bruttoumsatz mit Waren im deutschen E-Commerce ist 2025 auf 83,1 Milliarden Euro gestiegen, erstmals seit 2021 wieder in allen Quartalen.¹ Ein gutes Signal, aber nur die halbe Rechnung. Denn wenn die Kosten für Kundengewinnung, Marktplatzgebühren und Retouren schneller wachsen als die Erlöse, kann ein Umsatzplus von 15 Prozent unterm Strich ein Gewinnminus bedeuten. Das ist der Kern des Margendrucks: nicht fehlendes Wachstum, sondern Wachstum, das sich nicht mehr rechnet. Wie E-Commerce wieder profitabel wird, ordnet die Themenseite Profitabler E-Commerce ein.

Warum die Margen sinken, obwohl der Umsatz steigt

Der Druck kommt von mehreren Seiten gleichzeitig, und genau das macht ihn so schwer greifbar. Preisvergleichsportale machen jede Preissetzung transparent und angreifbar: Wer teurer ist als der Wettbewerb, verliert den Klick, bevor der Kunde die Marke überhaupt wahrnimmt. Marktplätze wie Amazon, OTTO oder Kaufland heben ihre Gebühren an, während sie zugleich den direkten Zugang zum Kunden kontrollieren. Bezahlte Reichweite wird teurer, besonders in umkämpften Kategorien. Und in der Mode melden zwei von drei Händlern Retourenquoten von mehr als 20 Prozent.²

Das Ergebnis: „Marge statt Umsatz" ist 2026 zur Leitgröße geworden. Immer mehr Händler prüfen nicht mehr die Umsatzkurve, sondern den Deckungsbeitrag — den Betrag, der nach allen variablen Kosten wirklich übrig bleibt. Denn wer nur auf wachsende Verkaufszahlen schaut und die Kosten pro Bestellung ignoriert, verkauft am Ende oft mit Verlust — nur eben mehr davon. Einer der direktesten Hebel dagegen ist der Warenkorbwert, weil sich Versand, Abwicklung und Werbekosten auf mehr Umsatz verteilen.

Was Profitabilität wirklich trägt

Die entscheidende Kennzahl ist nicht der Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag, idealerweise nach Kundenakquisitionskosten und Retouren, aufgeschlüsselt pro Kanal, pro Kohorte, pro Bestellung. Welcher Wert gesund ist, hängt von Sortiment, Kanal und Geschäftsmodell ab. Entscheidend ist, dass du ihn je Kanal kennst: Ein Kanal, der viel Umsatz bringt, kann nach Akquisekosten und Retouren unter null liegen, während ein kleinerer Kanal die eigentliche Profitabilität trägt.

Der Weg aus dem Margendruck führt deshalb nicht über einen einzelnen Hebel, sondern über Transparenz und die richtige Reihenfolge: erst messen, welcher Kanal trägt und welcher kostet — dann priorisieren, wo Preis, Sortiment und Akquise nachjustiert werden. Das ist selten eine reine Marketing- oder eine reine Tech-Frage. Es ist eine Frage des Zusammenspiels zwischen Markt, Kanälen und Organisation.