Dienstleistersteuerung: Aufgaben lassen sich abgeben, Verantwortung nicht.

Externe Partner bringen Wissen, Kapazität und Tempo, die im eigenen Haus oft fehlen. Das gilt besonders für Technik, Performance-Marketing, Design und Spezialthemen wie Marktplätze oder Daten. Gleichzeitig entstehen neue Abhängigkeiten: Wer kennt den Code, wer hat die Zugänge, wer weiß, warum eine Entscheidung so getroffen wurde? Gute Zusammenarbeit klärt diese Fragen von Anfang an. Ob eine Aufgabe überhaupt nach außen gehört, klärt die Entscheidung Make or Buy.

Die Art der Zusammenarbeit verändert sich dabei. Deloitte beobachtet in seiner Outsourcing-Befragung von 2024, dass Unternehmen zunehmend auch Aufgaben in Vertrieb, Marketing und Entwicklung an Partner geben und häufiger Modelle wählen, die an Ergebnissen statt an Aufwand ausgerichtet sind.¹ Für den E-Commerce heißt das: Die Rolle des Auftraggebers wird anspruchsvoller. Er muss Ziele klar formulieren, Ergebnisse messen und die Zusammenarbeit führen können.

Agenturauswahl im E-Commerce: worauf es ankommt

Eine gute Agenturauswahl beginnt nicht mit der Liste der Anbieter, sondern mit der eigenen Klarheit. Was genau soll erreicht werden, welche Aufgaben bleiben intern, wie lange soll die Zusammenarbeit laufen und welches Budget ist realistisch? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lassen sich Angebote sinnvoll vergleichen. Welche Art von Partner zu welchem Vorhaben passt, ordnet die Themenseite Agentur und Dienstleister finden ein.

Bei größeren Vorhaben lohnt eine strukturierte Ausschreibung. Sie zwingt das eigene Haus, Anforderungen festzuhalten, und macht Angebote vergleichbar. Hilfreich ist eine kurze Arbeitsprobe statt eines aufwendigen Konzeptpitches: Wie geht die Agentur an eine echte Fragestellung heran, welche Rückfragen stellt sie, wie arbeitet das Team zusammen? Das sagt meist mehr als jede Präsentation.

Dienstleistersteuerung: Verantwortung im eigenen Haus

Die wichtigste Regel der Dienstleistersteuerung: Das Ergebnis verantwortet der Auftraggeber. Dafür braucht er eine Person, die fachlich steuert, also Ziele und Prioritäten setzt, Ergebnisse abnimmt und Entscheidungen trifft. Fehlt diese Rolle, entscheidet faktisch der Dienstleister, und zwar oft nach seinen eigenen Prioritäten.

Ebenso wichtig ist, was vertraglich und praktisch beim Auftraggeber bleibt. Zugänge zu Systemen, Konten und Werkzeugen sollten auf das eigene Unternehmen laufen. Code, Konfigurationen und Inhalte gehören dokumentiert und an einem Ort, auf den das Unternehmen zugreifen kann. So bleibt ein Wechsel des Partners jederzeit möglich, und die Zusammenarbeit basiert auf Qualität statt auf Abhängigkeit.

Hinzu kommt die Zusammenarbeit zwischen mehreren Partnern. Selten arbeitet nur eine Agentur am Onlinegeschäft: Technik, Performance-Marketing, Content, Marktplätze und Logistik liegen oft bei verschiedenen Anbietern. Ohne klare Steuerung entstehen Lücken an den Übergängen, und jeder optimiert seinen eigenen Teil. Bewährt hat sich ein gemeinsamer Rhythmus, in dem alle Partner Ziele, Pläne und Ergebnisse teilen, sowie eine klare Regel, wer bei Überschneidungen führt. Diese Rolle kann kein Dienstleister übernehmen, sie gehört zum Auftraggeber.

Vertragsmodelle und Ausschreibung richtig wählen

Festpreis, Aufwand oder Retainer: Jedes Modell setzt andere Anreize. Ein Festpreis passt zu klar beschriebenen Ergebnissen, verlangt aber eine sehr genaue Beschreibung und führt bei Änderungen schnell zu Nachträgen. Abrechnung nach Aufwand ist flexibel, braucht aber eine enge Steuerung. Ein Retainer sichert Kapazität für laufende Aufgaben. Ergebnisbezogene Modelle verbinden Vergütung mit Zielen, setzen aber voraus, dass sich diese Ziele sauber messen lassen.

Welches Modell passt, hängt weniger vom Partner ab als vom eigenen Vorhaben. Wer noch lernt, was genau gebraucht wird, fährt mit Aufwand und kurzen Planungszyklen besser. Wer weiß, was er will, kann über Festpreise oder Ergebnisse verhandeln. Rechtliche Details eines Vertrags sollten Fachleute für Vertragsrecht prüfen.