Hersteller mit Händlernetz: Selbst online verkaufen und den Handel mitnehmen.

Der Direktvertrieb von Herstellern ist im Alltag der Kunden angekommen. In einer Befragung von Simon-Kucher unter 1.003 Kunden in Deutschland liefen 2025 bei Haushalts- und Unterhaltungselektronik 17 Prozent der Käufe über eigene Kanäle der Hersteller, also Shop, App oder Store. Mit den Markenshops auf Amazon waren es 56 Prozent.¹ Für viele Hersteller ist der eigene Shop damit kein Nebenkanal mehr, sondern ein Teil des Vertriebs, der neben dem Handel bestehen muss.

Warum der eigene Shop den Handel nicht ersetzen muss

Fachhandel und Händler mit Filiale und Onlineshop leisten, was ein Herstellershop selten leisten kann: Auswahlhilfe vor Ort, Montage, Service und Präsenz in vielen Regionen. Wer direkt verkauft, wirbt um dieselben Kunden wie diese Partner. Das ist erlaubt und üblich, verlangt aber klare Regeln. Fehlen sie, sinkt der Einsatz des Handels für die Marke, und der Hersteller gewinnt online, was er in der Fläche abgibt.

Selektiver Vertrieb und Marktplatzfreigaben

Viele Marken steuern ihren Vertrieb über ein selektives System: Nur Händler, die festgelegte Anforderungen an Fachwissen, Präsentation oder Service erfüllen, dürfen die Ware führen. Die europäischen Regeln für Vertriebsverträge, die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung, lassen dabei einiges zu. Ein Hersteller kann den Verkauf über Online-Marktplätze in der Regel untersagen und für online und stationär verkaufte Ware unterschiedliche Einkaufspreise verlangen, solange der Unterschied in einem angemessenen Verhältnis zu den Kosten der Kanäle steht.²

Klare Grenzen gibt es ebenfalls: Ein Verbot, überhaupt online zu verkaufen, ist nicht zulässig, und feste oder Mindestverkaufspreise dürfen Händlern nicht vorgegeben werden. Wie sich das Preisniveau trotzdem halten lässt, zeigt die Kanalstrategie. Die rechtliche Gestaltung im Einzelfall sollten Fachleute für Kartellrecht prüfen.

Konditionen, die Leistung belohnen

Statt über Preise steuern Hersteller über Konditionen und Sortiment. Händler, die erklären, ausstellen oder Service leisten, erhalten dafür eine Vergütung. Exklusive Modelle oder Bundles für den Fachhandel schaffen Produkte, die sich nicht direkt mit dem Onlinepreis vergleichen lassen; wie das aussieht, beschreibt die Herausforderung Sortiment je Kanal. So bekommt jeder Kanal eine eigene Aufgabe, und der eigene Shop wird Teil des Vertriebs statt Konkurrenz für den Handel.