Filiale und Online aus einem Guss: Wenn der Laden Teil des Onlinegeschäfts wird.

Die Filiale hat im Onlinegeschäft eine neue Rolle: Sie ist Lager, Abholpunkt, Rückgabestelle und Ort für persönliche Auswahlhilfe zugleich. Viele Händler nutzen das erst zum Teil. Von den 500 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland bieten 33,8 Prozent Click & Collect an, 17,8 Prozent auch mit Bezahlung erst im Laden, wie bei Click & Reserve. 22,2 Prozent zeigen online, ob ein Artikel in der Filiale vorrätig ist, und 16,2 Prozent nehmen Onlinebestellungen im Laden zurück.¹ Gerade für Händler mit vielen Filialen liegt hier ein großer Hebel.

Ein Bestand, eine Preislogik, eine Marke

Grundlage ist ein Bestand, den alle Kanäle sehen. Erst dann kann der Onlineshop Ware aus der Filiale anbieten, und die Filiale kann bestellen, was im Zentrallager liegt. Dasselbe gilt für Preise: Eine gemeinsame Preislogik sorgt dafür, dass Kunden im Laden und online dieselben Preise finden oder wissen, warum sie sich unterscheiden. Welche Systeme dafür zusammenspielen müssen, beschreibt die Herausforderung Omnichannel umsetzen.

Umsatz und Provision fair zurechnen

Sobald die Kanäle zusammenarbeiten, stellt sich eine Frage, die über den Erfolg mitentscheidet: Wem gehört der Umsatz? Kauft jemand nach dem Gespräch im Laden online oder holt eine Onlinebestellung in der Filiale ab und kauft dort weiter ein, sollte die Filiale davon etwas sehen. Erst dann hat das Team vor Ort einen Grund, den Onlineshop aktiv zu empfehlen.

Einfache Regeln reichen dafür oft aus: Onlineumsätze aus dem Umfeld einer Filiale, Abholungen und Rückgaben werden ihr anteilig gutgeschrieben, Ziele und Provisionen berücksichtigen beide Kanäle. Dazu kommen Kennzahlen, die das Zusammenspiel zeigen, etwa der Anteil der Abholungen mit Zusatzkauf oder der Kundenwert von Kunden, die online und im Laden kaufen.

Wo du anfängst

Der erste Schritt ist selten ein neues System. Er beginnt mit dem Blick auf die Daten: Wie aktuell ist der Bestand je Filiale, wie oft fragen Kunden nach Abholung oder Rückgabe im Laden, und in welcher Nähe liegen die Filialen zu den Adressen der Onlinebestellungen? Daraus ergibt sich, welche Leistung sich zuerst lohnt. Welche Rolle die Filiale neben den anderen Kanälen spielt, legt die Omnichannel-Strategie fest.