CLV steigern: Der Wert liegt im zweiten Kauf.

Ein höherer Kundenwert macht jede Kampagne wirtschaftlicher. Wer den Customer Lifetime Value steigern will, rechnet mit dem Deckungsbeitrag, misst nach Kohorten und Kanälen und stellt ihn den Kosten der Kundengewinnung gegenüber. Dann wird sichtbar, welche Kunden sich lohnen und wo der größte Hebel liegt.

Was der Customer Lifetime Value misst

Der Customer Lifetime Value, auch Kundenwert, beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde vom ersten bis zum letzten Kauf erwirtschaftet. Unterschieden werden der historische CLV aus vergangenen Käufen und der prognostizierte CLV.

CLV = Deckungsbeitrag je Bestellung × Bestellungen pro Jahr × erwartete Kundenjahre

Beispiel: Bei 30 € Deckungsbeitrag je Bestellung, drei Bestellungen im Jahr und vier Jahren Kundenbeziehung liegt der CLV bei 360 €.

So misst du richtig

Mit Deckungsbeitrag rechnen, nach Wareneinsatz, Versand, Retouren, Rabatten und Zahlungskosten
Nach Kohorten messen, also nach Monat oder Quartal des ersten Kaufs
Nach Akquisekanal trennen, um zu sehen, welche Kanäle wertvolle Kunden bringen
Den CLV den Akquisekosten je Kanal gegenüberstellen
Die erwartete Dauer der Kundenbeziehung vorsichtig ansetzen

So bewertest du den Wert

Allgemeingültige Richtwerte für den Onlinehandel gibt es nicht, der CLV hängt von Sortiment, Marge und Kaufrhythmus ab. Aussagekräftig wird er im Verhältnis zu den Akquisekosten. Als Faustregel aus dem SaaS-Umfeld gilt ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 und eine Rückgewinnung der Akquisekosten in weniger als zwölf Monaten.¹ Für den Onlinehandel ist das eine Orientierung, kein Ziel. Wie Bindung den Kundenwert erhöht, zeigt die Themenseite Loyalty-Programm aufbauen.

Zur Einordnung:

Verhältnis von CLV zu Akquisekosten (CAC), Faustregel aus dem SaaS-Umfeld: mindestens 3 zu 1¹
Zeit, bis die Akquisekosten wieder eingespielt sind, ebenfalls SaaS-Faustregel: weniger als 12 Monate¹

Was ist ein Kunde für dich über die ganze Beziehung wert?Das zeigt sich im Gespräch, nicht von außen. Wir nehmen uns Zeit, mit Agenda und den richtigen Leuten am Tisch, vor Ort oder per Video.Termin vereinbaren →

So verbesserst du den Wert

Wiederkaufrate

Mehr Kunden, die ein zweites und drittes Mal kaufen, heben den CLV stärker als jede einzelne Bestellung.

Deckungsbeitrag je Bestellung

Sortimentsmix, Versandkosten und Retouren entscheiden, was pro Kauf übrig bleibt.

Dauer der Kundenbeziehung

Jedes zusätzliche Kundenjahr zählt voll in die Rechnung. Eine sinkende Churn Rate verlängert die Beziehung.

Akquisekanäle

Kanäle, die Kunden mit hohem CLV bringen, dürfen mehr kosten als Kanäle mit vielen Einmalkäufern.

Alle Hebel für Bindung und Wiederkauf auf der Kompass-Seite Loyalty →

Typische Fehler

Worauf du achten solltest:

Mit Umsatz statt mit Deckungsbeitrag rechnen
Einen Durchschnitt über alle Kunden bilden, der starke und schwache Kohorten vermischt
Den CLV ohne die Akquisekosten betrachten

Wo stehst du bei diesem Thema?

Zum Score →Wie wir daran arbeiten →

Häufige Fragen

Häufige Fragen zum Customer Lifetime Value

Wie berechnet man den Customer Lifetime Value?

Vereinfacht: Deckungsbeitrag je Bestellung mal Bestellungen pro Jahr mal erwartete Kundenjahre. Bei 30 Euro Deckungsbeitrag, drei Bestellungen im Jahr und vier Jahren liegt der CLV bei 360 Euro.

Wie steigert man den CLV?

Vor allem über die Wiederkaufrate: Mehr Kunden, die ein zweites und drittes Mal kaufen, heben den CLV stärker als jede einzelne Bestellung. Dazu kommen ein höherer Deckungsbeitrag je Bestellung und eine längere Kundenbeziehung.

Wie hängen CLV und CAC zusammen?

Der CLV zeigt, was ein Kunde einbringt, die CAC, was seine Gewinnung kostet. Erst das Verhältnis beider zeigt, ob sich Wachstum rechnet. Als Faustregel aus dem SaaS-Umfeld gilt mindestens 3 zu 1.

Was ist der Unterschied zwischen historischem und prognostiziertem CLV?

Der historische CLV beruht auf tatsächlichen Käufen, der prognostizierte schätzt künftige. Für die Steuerung reicht oft der historische Wert nach Kohorten, solange er regelmäßig aktualisiert wird.

Wie oft sollte man den CLV berechnen?

Quartalsweise nach Kohorten und Kanälen reicht für die meisten Shops. Wichtig ist, immer dieselbe Methode zu verwenden, damit die Werte vergleichbar bleiben.

Im Zusammenhang

Alles zum Thema Loyalty-Programm: So hängen die Seiten zusammen.

Kennzahlen

Customer Lifetime Value (CLV)du bist hierKaufhäufigkeit →Wiederkaufrate →

Alle Kennzahlen →

Kennst du den Wert deiner Kunden?

Wenn Akquisebudgets ohne Blick auf den Kundenwert verteilt werden, lohnt die gemeinsame Rechnung. Schreib uns kurz, worum es geht, wir melden uns persönlich.

Quellen

1David Skok, For Entrepreneurs: SaaS Metrics 2.0, A Guide to Measuring and Improving What Matters Quelle ansehen ↗