Bonusprogramme: Ein Bonusprogramm ist ein Geschäftsmodell im Kleinen.

Ein Bonusprogramm, oft auch Loyalty-Programm genannt, ist mehr als eine Kundenkarte. Es legt fest, für welches Verhalten Kunden belohnt werden, wie viel diese Belohnung kostet und welche Daten im Gegenzug entstehen. Damit ist es ein eigenes kleines Geschäftsmodell mit Einnahmen, Kosten und einer Bilanz. Ob ein Programm für das eigene Geschäft der richtige Weg ist, ist eine Frage der Haltung zur Kundenbindung. Um diese Haltung geht es im Kompass Loyalty. Wie man es baut, wenn die Entscheidung gefallen ist, ist eine Frage des Handwerks.

Treueprogramm-Mechanik: Punkte, Stufen, Prämien

Die Mechanik besteht aus drei Teilen. Erstens die Sammelregel: Wofür gibt es Punkte, und wie viele? Nur für Käufe oder auch für Bewertungen, Empfehlungen und Profilangaben? Zweitens die Einlöseregel: Was ist ein Punkt wert, ab wann lässt er sich einlösen, wann verfällt er? Drittens die Prämien: Rabatte, Sachprämien, Services oder exklusive Zugänge. Jede dieser Regeln hat eine Wirkung auf das Verhalten und auf die Kosten.

Stufenmodelle mit VIP-Stufen ergänzen die Punkte um Status. Wer eine höhere Stufe erreicht, erhält dauerhafte Vorteile wie kostenlosen Versand, früheren Zugang zu neuen Produkten oder einen eigenen Ansprechpartner. Stufen wirken, wenn sie erreichbar sind und wenn ihr Verlust spürbar wäre. Eine Stufe, die fast niemand schafft, motiviert nicht. Eine, die fast jeder hat, unterscheidet nicht.

Eine weitere Variante sind kostenpflichtige Programme, bei denen Kunden für ihre Mitgliedschaft bezahlen. Der Beitrag selbst sorgt dafür, dass Mitglieder den Vorteil aktiv nutzen wollen. Er funktioniert aber nur, wenn der Gegenwert klar über dem Preis liegt.

Was ein Kundenbindungsprogramm kostet

Der größte Kostenblock ist der Wert der Prämien. Er ergibt sich aus dem Punktewert, der Sammelrate und dem Anteil der Punkte, die tatsächlich eingelöst werden. Dazu kommen Technik, Betrieb, Kundenservice und die Kommunikation des Programms. Viele Unternehmen rechnen nur mit dem eingelösten Wert und unterschätzen so die laufenden Kosten.

Auch die Bilanz rechnet mit. Nach dem internationalen Rechnungslegungsstandard IFRS 15 gilt ein Treuepunkt, der dem Kunden ein wesentliches Recht auf künftige Vorteile gibt, als eigene Leistungsverpflichtung. Ein Teil des Umsatzes wird dann bis zur Einlösung abgegrenzt.¹ Für Unternehmen, die nach HGB bilanzieren, stellen sich ähnliche Fragen bei den Rückstellungen. Die konkrete Behandlung solltest du mit Fachleuten aus Steuer und Bilanzierung klären.

Der unsichtbarste Posten sind Mitnahmeeffekte. Jede Prämie für einen Kauf, der ohnehin stattgefunden hätte, ist ein Rabatt ohne Gegenleistung. Programme, die vor allem die besten Bestandskunden belohnen, können deshalb viel kosten und wenig bewegen. Die Frage ist nicht, wie viel die Mitglieder kaufen, sondern wie viel sie mehr kaufen als ohne Programm.

Prämienprogramm messen: Wirkung statt Mitgliederzahl

Die Wirkung eines Prämienprogramms zeigt sich nur im Vergleich. Am belastbarsten ist eine Kontrollgruppe: Ein Teil der Kunden erhält eine Aktion oder einen Vorteil nicht, und der Unterschied im Kaufverhalten zeigt den zusätzlichen Umsatz. Wo das nicht möglich ist, helfen Vorher-nachher-Vergleiche derselben Kunden oder vergleichbarer Kohorten. Die reine Mitgliederzahl sagt dagegen nur, wie viele sich angemeldet haben. Aussagekräftiger ist zum Beispiel die Wiederkaufrate der Mitglieder im Vergleich zu anderen Kunden.

Mindestens so wertvoll wie die Prämie ist, was das Programm über Kunden verrät. Kaufhistorie, Vorlieben und Rhythmus erlauben Kommunikation, die passt, und ein Sortiment, das sich an Stammkunden orientiert. Voraussetzung ist eine saubere Einwilligung für die Nutzung der Daten. Wie sie zu gestalten ist, solltest du mit Fachleuten aus dem Datenschutz klären. Ein Programm, dessen Daten in keiner Entscheidung auftauchen, verschenkt seinen halben Wert.