Kundenbindung: Wachstum, das nicht jedes Mal neu gekauft werden muss.

Die meisten Wachstumspläne im Onlinehandel beginnen bei der Reichweite: mehr Budget, mehr Kampagnen, mehr Neukunden. Das ist verständlich, denn Neukunden sind sichtbar und schnell zu messen. Die Rechnung dahinter geht aber oft erst beim zweiten Kauf auf. Wer in die Gewinnung investiert und die Bindung dem Zufall überlässt, kauft sich jedes Quartal dasselbe Wachstum ein weiteres Mal.

Bindung zeigt sich im Ergebnis: Der Effekt ist je nach Branche verschieden, die Richtung ist es nicht. Kunden, die bleiben, kaufen öfter, brauchen weniger Werbung und empfehlen weiter.

Warum Bestandskunden die bessere Rechnung sind

Ein Neukunde kostet Werbung, Rabatt und oft eine erste Bestellung mit geringer Marge. Jeder weitere Kauf desselben Kunden kostet deutlich weniger. Deshalb ist nicht die erste Bestellung die entscheidende Größe, sondern der Wert eines Kunden über die gesamte Beziehung, der Customer Lifetime Value. Er zeigt, wie viel ein Kunde in der Gewinnung kosten darf und wo sich Investitionen in Bindung lohnen.

Die wichtigste Kennzahl dafür ist die Wiederkaufrate: Wie viele Kunden kaufen innerhalb eines festen Zeitraums ein zweites Mal? Wer sie nicht kennt, steuert Wachstum nur über die Zahl der Neukunden und sieht nicht, wie viele davon nach dem ersten Kauf wieder gehen. Die Gegenrichtung beschreibt die Churn Rate, also der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum nicht mehr kaufen.

Der kritischste Abschnitt liegt zwischen der ersten und der zweiten Bestellung. Wer ein zweites Mal kauft, hat den Shop, die Lieferung und den Service einmal positiv erlebt und entscheidet sich bewusst wieder dafür. Ab dann steigt die Wahrscheinlichkeit für jeden weiteren Kauf. Viele Händler investieren aber fast ausschließlich vor dem ersten Kauf und überlassen die Wochen danach dem Zufall. Genau dort liegt in der Regel das größte und günstigste Potenzial.

Kundenloyalität: was echte Bindung schafft

Bindung entsteht nicht durch ein einzelnes Programm, sondern durch Erfahrungen, die Kunden wiederholen wollen. Dazu gehören die Momente nach dem Kauf, die selten im Fokus stehen. Ein Beispiel ist die Retoure: 36,6 Prozent der Kunden haben nach einer schlechten Retourenerfahrung nicht noch einmal beim selben Händler gekauft.¹ Händler wissen das. 76,2 Prozent derer, die Rücksendekosten übernehmen, nennen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als Grund.²

Programme können Bindung verstärken, wenn das Grunderlebnis stimmt. Wie viel sie bewirken, hängt stark vom Modell ab. In einer Deloitte-Befragung von Programmmitgliedern in den USA gibt gut die Hälfte (56 Prozent) an, wegen des Programms mehr auszugeben.³ Ein Programm, das nur Rabatte verteilt, bindet dagegen vor allem die Preissensiblen.

Kundenbindungsstrategie: Bindung messbar machen

Eine Kundenbindungsstrategie beginnt mit der Messung. Die Zahl der aktiven Kunden allein sagt wenig, denn sie mischt treue Stammkunden mit Einmalkäufern. Aussagekräftiger ist der Blick auf Kohorten: Wie viele Kunden, die im Januar zum ersten Mal gekauft haben, kaufen nach drei, sechs und zwölf Monaten erneut? So wird sichtbar, ob Maßnahmen wirken und welche Kanäle Kunden bringen, die bleiben.

Daraus ergibt sich die Steuerung. Kanäle, die viele Einmalkäufer liefern, sind teurer, als ihre Akquisekosten zeigen. Kanäle mit treuen Kunden dürfen mehr kosten. Und Maßnahmen zur Bindung lassen sich gezielt dort einsetzen, wo Kunden typischerweise abspringen, etwa zwischen erstem und zweitem Kauf. Damit wird Kundenbindung von einer Haltung zu einer Größe, die Geschäftsführung und Marketing gemeinsam steuern können.

Dafür braucht es eine klare Zuständigkeit. In vielen Organisationen verantwortet das Marketing die Gewinnung, der Service die Beschwerden und die IT das CRM, aber niemand die Frage, ob Kunden wiederkommen. Eine Kennzahl wie die Wiederkaufrate nach Kohorten gehört deshalb auf die Ebene der Geschäftsführung, mit einem Verantwortlichen, der Maßnahmen über die Ressorts hinweg steuern darf. Erst dann wird aus vielen gut gemeinten Einzelmaßnahmen eine Strategie, die sich im Ergebnis zeigt.