E-Mail-Marketing: Der Kanal, der dir gehört.

Wie E-Mails im Onlinehandel heute ankommen, zeigen die Vergleichswerte von Brevo aus den Daten von mehr als 175.000 Kunden für 2025: Im E-Commerce liegt die Öffnungsrate bei 15,5 Prozent, wenn automatische Öffnungen durch Apple Mail herausgerechnet sind, die Klickrate bei 2,15 Prozent und die Abmelderate bei 0,46 Prozent.¹ Solche Werte sind eine Orientierung. Aussagekräftiger ist die eigene Entwicklung je Strecke und Zielgruppe.

Newsletter im Onlineshop: von der Masse zur Relevanz

Der klassische Newsletter erreicht viele Empfänger auf einmal, aber selten den richtigen Moment. Relevanz entsteht, wenn Inhalte zu dem passen, was ein Kunde gekauft, angesehen oder gesucht hat. Schon eine einfache Aufteilung hilft: Neukunden, Stammkunden, Kunden, die länger nicht gekauft haben, und Interessenten ohne Kauf brauchen unterschiedliche Botschaften. Mit wachsender Datenbasis lassen sich die Inhalte weiter verfeinern, nach Kategorien, Kaufrhythmus oder Kundenwert.

Ebenso wichtig ist die Frage, was eine E-Mail bieten soll. Ein Rabatt in jeder Nachricht erzieht Kunden dazu, nur noch mit Gutschein zu kaufen, und kostet Marge. Inhalte, die helfen, etwa Pflegehinweise, Neuheiten, Anwendungsideen oder Hinweise auf passendes Zubehör, binden oft nachhaltiger als der nächste Prozentsatz.

Die Grundlage dafür sind Daten, die zusammenfließen. Kaufhistorie, angesehene Produkte, Kategorie-Interessen und Reaktionen auf frühere E-Mails liegen oft in verschiedenen Systemen: im Shop, im CRM, im E-Mail-Werkzeug. Erst wenn sie verbunden sind, lassen sich Inhalte wirklich auf den einzelnen Kunden zuschneiden. Deshalb gehört E-Mail-Marketing eng mit dem CRM und der übergreifenden Strategie zur Kundenbindung zusammen, statt als eigener Kanal nebenher zu laufen.

E-Mail-Automation: die Strecken, die wirken

Der größte Hebel liegt meist nicht im Newsletter, sondern in automatisierten Strecken, die durch das Verhalten des Kunden ausgelöst werden. Sie kommen zum passenden Zeitpunkt, laufen ohne laufenden Aufwand und lassen sich gezielt verbessern. Wer sie einmal sauber aufsetzt und regelmäßig testet, gewinnt einen Kanal, der jeden Tag arbeitet.

Voraussetzung für jede Ansprache ist eine wirksame Einwilligung. Für E-Mails an Bestandskunden zu ähnlichen Produkten gelten unter bestimmten Bedingungen Ausnahmen. Wie Einwilligung, Double-Opt-in und diese Ausnahmen konkret zu gestalten sind, sollten Fachleute für Datenschutz und Wettbewerbsrecht prüfen.

Öffnungsrate und andere Kennzahlen richtig lesen

Die Öffnungsrate war lange die wichtigste Kennzahl im E-Mail-Marketing. Sie ist es nicht mehr. Einige E-Mail-Programme laden Inhalte inzwischen automatisch vor, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Dadurch werden Öffnungen gezählt, die nie stattgefunden haben, und die Öffnungsrate wird ungenau. Aussagekräftiger sind Kennzahlen, die näher am Geschäft liegen.

Auch die Pflege der Liste gehört zur Steuerung. Empfänger, die über Monate nicht reagieren, verschlechtern die Zustellbarkeit für alle anderen. Eine regelmäßige Reaktivierung und das konsequente Entfernen dauerhaft inaktiver Adressen halten den Kanal gesund. Eine kleinere, aktive Liste ist wertvoller als eine große, die kaum noch erreicht wird.