Preis- und Kanalstrategie: Jeder Kanal braucht eine Rolle, jeder Preis einen Grund.

Der Onlinehandel verteilt sich längst nicht mehr nur auf eigene Shops. Laut HDE-Online-Monitor 2026 liefen 2025 rund 56,7 Prozent der Onlineumsätze in Deutschland über Marktplätze.¹ Für Marken und Händler heißt das: Ein großer Teil der Kunden kauft dort, wo sie mehrere Anbieter vergleichen können. Gleichzeitig bleiben der eigene Shop, der Fachhandel und oft auch die Fläche wichtig, für Auswahlhilfe, Markenerlebnis und Kundenbeziehung.

Mehrkanalvertrieb ist damit der Normalfall. Die Frage ist nicht mehr, ob ein Unternehmen auf mehreren Wegen verkauft, sondern ob diese Wege zusammenarbeiten oder sich gegenseitig Umsatz und Marge abnehmen. Genau dort setzt die strategische Ebene an, oberhalb der täglichen Preissteuerung.

Kanalstrategie: welcher Kanal welche Rolle spielt

Jeder Kanal leistet etwas anderes. Marktplätze bringen Reichweite und Neukunden, aber wenig Kontrolle über Darstellung und Kundendaten. Der eigene Shop bietet Kontrolle, Daten und Marge, muss sich seine Besucher aber selbst holen. Der Fachhandel liefert persönliche Auswahlhilfe und Präsenz in der Fläche, erwartet dafür aber eine faire Chance gegenüber dem Onlinepreis. Eine Kanalstrategie legt fest, welche Rolle jeder Weg spielt und woran sein Erfolg gemessen wird.

Häufig hilft eine klare Arbeitsteilung im Sortiment. Neuheiten und Kernprodukte im eigenen Shop, Ersatzteile und Zubehör auf Marktplätzen, erklärungsbedürftige Produkte im Fachhandel, Bundles oder Exklusivmodelle für einzelne Partner. So entsteht weniger direkter Preisvergleich, und jeder Kanal hat ein eigenes Argument. Wie das im Einzelnen aussieht, zeigt die Herausforderung Sortiment je Kanal.

Eine Kanalstrategie ist dabei nie endgültig. Neue Marktplätze entstehen, Kunden verlagern ihre Suche zunehmend auf KI-Assistenten, Partner wachsen oder ziehen sich zurück. Sinnvoll ist eine regelmäßige Überprüfung, etwa einmal im Jahr: Welche Kanäle liefern Wachstum, welche nur Umsatz ohne Marge, und welche neuen Wege lohnen einen Test? So bleibt der Mehrkanalvertrieb steuerbar, statt mit jedem neuen Kanal unübersichtlicher zu werden.

Preisstrategie und Preispolitik im Onlinehandel

Die Preisstrategie legt fest, wo ein Unternehmen im Markt stehen will: im Premiumsegment, in der Mitte oder als günstige Alternative. Die Preispolitik im Onlinehandel übersetzt das in Regeln: Listenpreise, Rabattlogik, Aktionen, Konditionen für Handelspartner und Grenzen, unter die der eigene Preis nicht fallen soll. Diese Regeln geben der täglichen Preissteuerung ihren Rahmen.

Für Hersteller gilt dabei eine wichtige Grenze: Händlern dürfen in aller Regel keine verbindlichen Fest- oder Mindestpreise vorgegeben werden. Zulässig sind unverbindliche Preisempfehlungen, solange kein Druck ausgeübt wird, sie einzuhalten. Wer Einfluss auf das Preisniveau im Markt nehmen will, muss das über andere Wege tun, etwa über Sortiment, Konditionen, Services oder die Auswahl der Partner. Die rechtliche Gestaltung sollten Fachleute für Kartellrecht prüfen. Welche Spielräume der selektive Vertrieb Herstellern mit Händlernetz lässt, beschreiben wir gesondert.

Kanalkonflikte lösen, ohne Kanäle zu verlieren

Ein Kanalkonflikt entsteht, wenn ein Weg dem anderen Kunden oder Marge abnimmt. Typische Fälle: Der Fachhandel erklärt das Produkt, gekauft wird online beim günstigsten Anbieter. Händler unterbieten sich auf Marktplätzen und ziehen das Preisniveau nach unten. Der eigene Shop wirbt mit Rabatten, die Partner nicht mitgehen können. Solche Konflikte lösen sich selten von allein, sie verschärfen sich mit jeder Aktion.

Lösungen beginnen mit Transparenz: Wer verkauft wo zu welchem Preis, und wie entwickeln sich Umsatz und Marge je Kanal? Daraus folgen klare Regeln für Sortiment, Aktionen und Partnerschaften, eine Vergütung, die die Leistung des Handels vor Ort wertschätzt, und eine Kommunikation, die Partnern zeigt, welche Rolle sie in der Strategie spielen. Ziel ist nicht, Kanäle gegeneinander auszuspielen, sondern ein System, in dem jeder Weg seinen Beitrag leistet.