Marktplatz-Fulfillment: Wer liefert, entscheidet mit, wer verkauft.

Marktplätze sind für viele Unternehmen der wichtigste Onlinekanal. Laut HDE-Online-Monitor 2026 liefen 2025 rund 56,7 Prozent der Onlineumsätze in Deutschland über Marktplätze.¹ Wer dort verkauft, konkurriert nicht nur über Preis und Produkt, sondern auch über die Lieferung. Schnelle, verlässliche und kostenlose Zustellung ist für Kunden selbstverständlich geworden und für Marktplätze ein zentrales Kriterium, welches Angebot sie bevorzugt anzeigen.

Am deutlichsten zeigt sich das bei Amazon. Für die Auswahl der Angebote neben dem Kauf-Button, früher Buy Box, heute Featured Offer, zählen neben dem Preis vor allem schnelle und kostenlose Lieferung sowie ein gutes Kundenerlebnis. Amazon betont dabei, dass der eigene Versand ebenso wirksam sein kann wie der Versand über Amazon.² Die Logistikentscheidung ist also keine Frage des Programms, sondern der Leistung.

Fulfillment by Amazon, Prime durch Verkäufer oder eigene Logistik

Drei Wege stehen grundsätzlich offen. Bei Fulfillment by Amazon (FBA) lagert der Händler Ware in Amazon-Lagern ein, Amazon übernimmt Versand, Retouren und Kundenservice. Bei Prime durch Verkäufer versendet der Händler selbst, erfüllt aber die Anforderungen für das Prime-Versprechen. Und schließlich der normale Versand durch den Händler ohne Prime-Kennzeichnung, mit voller Kontrolle und eigenen Versandbedingungen.

Die Anforderungen an Prime gelten nach Angaben von Amazon für alle Versandwege gleichermaßen, also für FBA, Versand durch Verkäufer und Amazons eigenen Handel. Sie orientieren sich an dem, was Kunden von Prime erwarten: Liefergeschwindigkeit, pünktliche Zustellung, Sendungsverfolgung und eine niedrige Stornoquote. Für Prime-Bestellungen mit eigenem Versand nutzen Verkäufer ihren bevorzugten Versanddienstleister, solange die Anforderungen an Lieferversprechen und Pünktlichkeit erfüllt sind.³

Marktplatz-Logistik: Sichtbarkeit, Marge und Kontrolle

Die richtige Wahl hängt von Sortiment, Volumen und eigener Logistik ab. FBA eignet sich oft für schnelldrehende, kleine und standardisierte Artikel, bei denen die Gebühren gut kalkulierbar sind. Sperrige, langsam drehende oder erklärungsbedürftige Produkte rechnen sich häufig besser im eigenen Versand. Wer bereits eine leistungsfähige Logistik betreibt, kann mit Prime durch Verkäufer die Sichtbarkeit erhöhen, ohne Ware auszulagern.

Entscheidend ist eine ehrliche Kalkulation je Artikel: Gebühren für Lagerung, Versand und lange Lagerdauer auf der einen Seite, eigene Kosten für Lager, Personal, Verpackung und Versand auf der anderen. Dazu kommt der Effekt auf die Sichtbarkeit, etwa auf die Buy Box Rate und die Conversion. Ein Artikel, der mit Prime deutlich häufiger gekauft wird, kann höhere Logistikkosten tragen als einer, bei dem die Kennzeichnung kaum einen Unterschied macht.

Auch die Retouren gehören in die Rechnung. Bei FBA übernimmt Amazon die Abwicklung, der Händler hat aber wenig Einfluss darauf, wie zurückgesandte Ware geprüft und wieder eingelagert wird. Im eigenen Versand liegt dieser Prozess in der eigenen Hand, mit dem entsprechenden Aufwand. Für Artikel mit hoher Retourenquote kann das den Ausschlag geben. Gleiches gilt für Saisonware: Wer Spitzen im Weihnachtsgeschäft abfedern muss, profitiert von flexiblen Kapazitäten, zahlt dafür aber oft höhere Gebühren in der Hochsaison.

Fulfillment über Kanäle hinweg denken

Viele Unternehmen verkaufen parallel im eigenen Shop, auf mehreren Marktplätzen und an Geschäftskunden. Wer für jeden Kanal eine eigene Logistik aufbaut, verteilt Bestände auf viele Lager und verliert den Überblick. Sinnvoller ist eine Logistikstrategie, die festlegt, welcher Bestand wo liegt, welcher Kanal aus welchem Lager bedient wird und wie Bestände zwischen Kanälen ausgeglichen werden. So wird die Marktplatz-Logistik Teil eines Gesamtsystems statt einer Insel.