Neue Plattform-Player: Temu, TikTok Shop & Co. verändern die Spielregeln.

Die Zahlen zeigen die Dynamik: Im zweiten Quartal 2026 entfielen 5,3 Prozent der Umsätze im deutschen Onlinehandel auf Temu, Shein, AliExpress und ähnliche Anbieter, ein Rekordwert. In der Mode sind es bereits mehr als 16 Prozent aller Bestellungen.¹ Bei Temu haben 2025 bereits 27 Prozent der befragten Onlinekäufer in Deutschland eingekauft — von null auf über ein Viertel in kaum drei Jahren.² Und mit dem TikTok Shop ist Social Commerce als eigene Kraft hinzugekommen, die Inhalte, Community und Handel in rasantem Tempo verbindet. Was als Billig-Nische begann, ist zu einer strukturellen Verschiebung geworden.

Warum die neue Konkurrenz mehr ist als ein Preisthema

Viele etablierte Händler sehen in Temu und Co. zunächst keine direkte Bedrohung für das eigene Geschäft — der Preisdruck trifft gefühlt eher Amazon. Doch die eigentliche Herausforderung liegt tiefer: Diese Plattformen verändern nicht nur den Preis, sondern den Ort, an dem Nachfrage überhaupt entsteht. Wenn Kunden ihre Produktsuche nicht mehr bei Google oder im eigenen Shop beginnen, sondern im TikTok-Feed oder in der Temu-App, verschiebt sich die Kontrolle über die Kundenbeziehung — dauerhaft. Wie stark einzelne Plattformen den Markt schon heute prägen, beschreibt die Herausforderung Marktplatz-Dominanz.

Das ist der strategische Kern: Nicht einzelne Produkte gegen chinesische Wettbewerber zu verteidigen, sondern die eigene Rolle in einer Welt zu finden, in der die Nachfrageentstehung zunehmend von fremden Plattformen gesteuert wird. Wer die Reichweite dieser Kanäle nutzen will, muss sie in eigene Kundenbeziehungen überführen — denn Kundenbindung bleibt der eigentliche Wettbewerbsvorteil. Welche Rolle Plattformen wie Amazon oder OTTO in deinem Vertrieb spielen sollen, ordnet die Themenseite Marktplatz-Strategie ein.

Was etablierte Marken den Plattformen voraushaben

Trotz ihrer Reichweite können Temu, Shein und TikTok Shop etwas (noch) nicht bieten: echte Kundennähe, gewachsenes Vertrauen und die Verlässlichkeit, die aus eingespielten Prozessen entsteht. Im Wettbewerb mit globalen Plattformen zählt am Ende nicht nur der Preis, sondern Transparenz, Service und ein reibungsloses Erlebnis. Genau hier liegt die Chance für etablierte Marken — wenn sie ihre Stärken konsequent ausspielen statt in einen Preiskampf einzutreten, den sie nicht gewinnen können.

Die richtige Antwort ist selten „billiger werden". Sie liegt darin, die eigene Positionierung zu schärfen, die Reichweite der neuen Kanäle selektiv zu nutzen und die Kundenbeziehung aktiv zu sichern. Das verlangt eine klare Einordnung: Welcher Kanal passt zur eigenen Marke, welcher nicht — und wie bleibt der Kunde am Ende dein Kunde? Genau an dieser Frage setzen wir an.