E-Commerce-Team: Wachstum braucht Rollen, nicht nur Köpfe.

Viele E-Commerce-Teams sind organisch gewachsen. Am Anfang kümmert sich eine Person um Shop, Marketing und Marktplätze, dann kommen Spezialisten dazu, wo es gerade drängt. Nach einigen Jahren gibt es viele Zuständigkeiten, aber selten eine klare Struktur. Entscheidungen hängen an einzelnen Menschen, Wissen liegt in Köpfen statt in Prozessen, und neue Aufgaben wie Marktplätze, Daten oder KI landen dort, wo gerade Kapazität ist.

Gleichzeitig ist der Arbeitsmarkt für digitale Fachkräfte weiter eng. Laut Bitkom fehlen in Deutschland aktuell 79.000 IT-Fachkräfte. Das ist zwar deutlich weniger als 2023 mit 149.000, die Lage bleibt aber angespannt.¹ Wer ein E-Commerce-Team aufbaut, kann deshalb nicht jede Rolle sofort besetzen. Umso wichtiger ist es, die richtigen Rollen zuerst zu besetzen und den Rest bewusst zu verteilen.

Rollen im E-Commerce: was ein Team braucht

Die Rollen im E-Commerce lassen sich in wenige Aufgabenfelder bündeln. Nicht jedes Feld braucht von Anfang an eine eigene Person, aber jedes braucht eine klare Verantwortung. Entscheidend ist, dass Aufgaben nicht nur erledigt, sondern auch gesteuert werden: Wer setzt Prioritäten, wer misst den Erfolg, wer entscheidet zwischen widersprüchlichen Zielen? Wie Zuständigkeiten im ganzen Unternehmen klar werden, beschreibt die Herausforderung Digitale Verantwortung.

Die Technik steht bewusst nicht in dieser Liste. Ob Entwicklung und Betrieb im eigenen Haus, bei einer Agentur oder gemischt laufen, ist eine eigene Entscheidung. Was das Team aber immer braucht, ist jemand, der die Technik fachlich steuert: Anforderungen formuliert, Prioritäten setzt und Ergebnisse abnimmt.

Neben der Aufgabenliste zählt die Frage, wie Entscheidungen fallen. In vielen Teams ist unklar, wer bei Zielkonflikten entscheidet, etwa wenn Marketing mehr Reichweite will, der Einkauf aber die Marge schützen möchte. Bewährt hat sich, für jede Rolle festzuhalten, was sie entscheidet, wobei sie mitwirkt und worüber sie nur informiert wird. Das klingt nach Formalie, verhindert aber, dass Entscheidungen liegen bleiben oder mehrfach getroffen werden. Gerade wenn das Team wächst, spart diese Klarheit viel Abstimmung.

E-Commerce-Organisation: wie das Team mitwächst

Eine E-Commerce-Organisation entwickelt sich meist in Stufen. In der Startphase liegen viele Rollen bei wenigen Menschen, ergänzt durch Partner für Technik und Marketing. In der Wachstumsphase entstehen Spezialisierungen, etwa für Marktplätze, Performance-Marketing oder Produktdaten. In der Skalierung werden aus Einzelpersonen Teams mit eigenen Zielen, und die Steuerung zwischen ihnen wird zur eigentlichen Aufgabe der Leitung.

Ebenso wichtig wie die Größe ist die Einbindung ins Unternehmen. Hängt der E-Commerce am Vertrieb, am Marketing oder direkt an der Geschäftsführung? Arbeitet er mit Einkauf, Logistik und Service auf Augenhöhe, oder bittet er um Unterstützung? Viele Spannungen entstehen nicht im Team selbst, sondern an seinen Schnittstellen. Ein E-Commerce-Team kann nur liefern, wenn es dort Entscheidungen herbeiführen kann.

E-Commerce-Team aufbauen: in welcher Reihenfolge

Die Reihenfolge entscheidet über die Wirkung. Zuerst kommt die Leitung, die Verantwortung für Ergebnis und Prioritäten übernimmt. Danach die Rollen, die direkt auf den größten Hebel wirken: Ist es die Sichtbarkeit, ist es das Marketing, ist es das Sortiment, sind es die Marktplätze? Rollen, die selten gebraucht werden oder sehr spezielles Wissen verlangen, lassen sich oft gut mit Partnern abdecken.

Dazu gehört ein Plan für die Entwicklung der Menschen im Team. Viele Rollen im E-Commerce verändern sich schnell, nicht zuletzt durch KI-Werkzeuge in Marketing, Content und Analyse. Wer nur einstellt und nicht weiterbildet, steht nach zwei Jahren mit einem Team da, das die Aufgaben von gestern gut erledigt. Wie Weiterbildung über alle Ebenen gelingt, beschreibt die Herausforderung Digitale Kompetenz. Ein E-Commerce-Team aufzubauen ist deshalb keine einmalige Aufgabe, sondern eine, die mit dem Geschäft weiterläuft.