CLV-zu-CAC-Verhältnis steuern: Rechnet sich dein Wachstum?

Wachstum lässt sich kaufen. Ob es sich lohnt, zeigt das Verhältnis von Kundenwert zu Kundengewinnungskosten. Es ist eine der wichtigsten Kennzahlen für Geschäftsführung und Investoren, weil sie Marketing, Vertrieb und Kundenbindung in einer Zahl zusammenführt.

Definition

Das CLV-zu-CAC-Verhältnis teilt den Customer Lifetime Value, also den Deckungsbeitrag eines Kunden über die gesamte Beziehung, durch die Customer Acquisition Cost, also die Kosten seiner Gewinnung.

CLV-zu-CAC-Verhältnis = Customer Lifetime Value ÷ Customer Acquisition Cost

Beispiel: Bei einem Kundenwert von 360 € und Gewinnungskosten von 90 € liegt das Verhältnis bei 4 zu 1.

So misst du richtig

  • Den CLV mit Deckungsbeitrag rechnen, nicht mit Umsatz
  • Alle Kosten der Kundengewinnung einbeziehen
  • Je Akquisekanal berechnen
  • Nach Kohorten messen, damit sich Veränderungen zeigen
  • Zusätzlich die Zeit bis zur Amortisation der Gewinnungskosten betrachten

So bewertest du den Wert

Als Faustregel aus dem SaaS-Umfeld gilt ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 und eine Rückgewinnung der Gewinnungskosten in weniger als zwölf Monaten.1 Für den Onlinehandel ist das eine Orientierung, kein Ziel. Liegt das Verhältnis deutlich darunter, kostet Wachstum Geld. Wie das entsteht und was dagegen hilft, zeigt die Herausforderung CAC-Spirale. Liegt es sehr hoch, wird vielleicht zu wenig in Wachstum investiert.

Zur Einordnung:

  • Faustregel aus dem SaaS-Umfeld: mindestens 3 zu 11
  • Rückgewinnung der Gewinnungskosten in weniger als 12 Monaten1
Rechnet sich jeder neue Kunde?Das zeigt sich im Gespräch, nicht von außen. Wir nehmen uns Zeit, mit Agenda und den richtigen Leuten am Tisch, vor Ort oder per Video.Termin vereinbaren →

So verbesserst du den Wert

Kundenwert

Wiederkaufrate, Kaufhäufigkeit und Warenkorb heben den CLV.

Gewinnungskosten

Kanalmix und Conversion senken die CAC.

Kanalsteuerung

Budget in Kanäle mit dem besten Verhältnis lenken, nicht mit dem niedrigsten Klickpreis.

Amortisation

Den ersten Wiederkauf beschleunigen, damit sich die Gewinnung früher bezahlt macht.

Alle Hebel für Bindung und Wiederkauf auf der Kompass-Seite Loyalty →

Typische Fehler

Worauf du achten solltest:

  • Den CLV mit Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnen
  • Einen Durchschnitt über alle Kanäle steuern
  • Die Zeit bis zur Amortisation ignorieren

Wo stehst du bei diesem Thema?

Zum Score →Wie wir daran arbeiten →
Häufige Fragen

Häufige Fragen zu CLV-zu-CAC-Verhältnis

Was ist das CLV-zu-CAC-Verhältnis?

Der Kundenwert über die gesamte Beziehung geteilt durch die Kosten der Kundengewinnung. Es zeigt, ob sich die Gewinnung eines Kunden rechnet.

Was ist ein gutes Verhältnis?

Als Faustregel aus dem SaaS-Umfeld gilt mindestens 3 zu 1. Für den Onlinehandel ist das eine Orientierung, die je nach Marge angepasst werden sollte.

Wie verbessert man das Verhältnis?

Über einen höheren Kundenwert durch Wiederkäufe und größere Warenkörbe und über niedrigere Gewinnungskosten durch einen besseren Kanalmix.

Warum ist ein sehr hohes Verhältnis nicht immer gut?

Weil es darauf hindeuten kann, dass zu wenig in Wachstum investiert wird. Mehr Budget könnte zusätzliche profitable Kunden bringen.

Warum interessiert das Investoren?

Weil es in einer Zahl zeigt, ob Wachstum Wert schafft oder Kapital verbraucht.

Sprich mit uns

Rechnet sich jeder neue Kunde?

Wenn Wachstum Geld kostet, statt es zu bringen, lohnt der Blick auf Kundenwert und Gewinnungskosten je Kanal. Schreib uns kurz, worum es geht, wir melden uns persönlich.

* Pflichtfeld

Quellen
  • 1David Skok, For Entrepreneurs: SaaS Metrics 2.0, A Guide to Measuring and Improving What Matters Quelle ansehen ↗