ROAS richtig bewerten: Umsatz ist noch kein Gewinn.

Der ROAS ist die Lieblingskennzahl vieler Werbekonten, und eine der am häufigsten missverstandenen. Er zeigt Umsatz pro Werbeeuro, nicht Gewinn. Wer ihn richtig bewertet, legt ihn gegen die eigene Marge und weiß, ab wann sich eine Kampagne wirklich rechnet.

Definition

Der Return on Ad Spend, kurz ROAS, ist der Umsatz, den eine Kampagne erzielt, geteilt durch ihre Werbekosten. Er wird als Faktor oder in Prozent angegeben.

ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten

Beispiel: Bringt eine Kampagne mit 2.000 € Werbekosten 10.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 5 (oder 500 %).

So misst du richtig

  • Umsatz netto rechnen, ohne Mehrwertsteuer, nach Retouren
  • Je Kampagne und Kanal getrennt auswerten
  • Die Zuordnung von Umsätzen zu Kanälen festlegen und beibehalten
  • Neukunden- und Bestandskundenumsatz unterscheiden
  • Neben dem Kanal-ROAS die Marketing Efficiency Ratio über alles betrachten

So bewertest du den Wert

Ob ein ROAS gut ist, entscheidet die Marge. Der Break-even-ROAS liegt bei eins geteilt durch die Deckungsbeitragsquote: Bei 25 Prozent Deckungsbeitrag nach allen variablen Kosten braucht es einen ROAS von 4, damit eine Kampagne kostendeckend ist. Darüber verdient sie Geld, darunter nicht. Vorsicht bei hohen Werten auf Markenbegriffen und im Retargeting: Dort kaufen viele, die ohnehin gekauft hätten.

Zur Einordnung:

  • Kein allgemeingültiger Richtwert: Break-even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote
  • Beispiel: 25 % Deckungsbeitrag ergibt einen Break-even-ROAS von 4
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So verbesserst du den Wert

Marge statt Umsatz

Gebote auf Deckungsbeitrag oder Gewinn ausrichten, nicht auf Umsatz.

Neukunden

Kampagnen nach Neukunden- und Bestandskundenanteil trennen, um echten Zuwachs zu sehen.

Retouren

Umsatz nach Retouren rechnen, sonst überschätzt der ROAS die Wirkung.

Markenbegriffe

Markenbegriffe gesondert betrachten, ihr hoher ROAS verdeckt sonst schwache Kampagnen.

Alle Hebel für bezahlte Suche auf der Kompass-Seite Google →

Typische Fehler

Worauf du achten solltest:

  • ROAS mit Gewinn verwechseln
  • Retouren und Mehrwertsteuer nicht abziehen
  • Hohe Werte bei Marke und Retargeting als Erfolg neuer Nachfrage lesen

Wo stehst du bei diesem Thema?

Zum Score →Wie wir daran arbeiten →
Häufige Fragen

Häufige Fragen zu ROAS

Was ist der ROAS?

Der Return on Ad Spend: Umsatz aus Werbung geteilt durch die Werbekosten. Ein ROAS von 5 bedeutet fünf Euro Umsatz je Werbeeuro.

Was ist ein guter ROAS?

Einer, der über dem Break-even-ROAS liegt. Der ergibt sich aus der Marge: eins geteilt durch die Deckungsbeitragsquote. Bei 25 Prozent Deckungsbeitrag sind das 4.

Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?

Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten, der ROI Gewinn zu allen eingesetzten Kosten. Ein hoher ROAS kann bei niedriger Marge trotzdem Verlust bedeuten.

Warum ist der ROAS auf Markenbegriffe so hoch?

Weil dort viele Kunden suchen, die ohnehin kaufen wollten. Der Wert zeigt dann weniger zusätzliche Nachfrage als bereits vorhandene.

Wie verbessert man den ROAS?

Über Gebote auf Marge statt Umsatz, eine höhere Conversion Rate, höhere Warenkörbe und eine klare Trennung nach Neukunden, Marke und Retargeting.

Sprich mit uns

Verdient deine Werbung Geld?

Wenn der ROAS gut aussieht, die Marge aber nicht, lohnt der Blick auf Break-even und Kanalmix. Schreib uns kurz, worum es geht, wir melden uns persönlich.

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