Herausforderung·D2C
Amazon Vendor vs. Seller: An Amazon verkaufen oder auf Amazon?
Hersteller haben bei Amazon zwei Wege: Als Vendor verkaufen sie ihre Ware an Amazon, als Seller verkaufen sie selbst an die Kundschaft. Die Wahl entscheidet über Preis, Marke und Daten und darüber, wie viel Arbeit im eigenen Haus bleibt.
Auf einen Blick
Als Vendor verkaufst du an Amazon, Amazon setzt den Endpreis und übernimmt den Verkauf. Als Seller verkaufst du selbst, bestimmst Preis und Auftritt und trägst Gebühren und Aufwand. Wer Marke, Preis und Kundendaten steuern will, ist als Seller näher dran. Vendor passt, wenn Volumen und eine einfache Abwicklung zählen. Viele Hersteller kombinieren beide Wege.
Für viele Hersteller führt kein Weg an Amazon vorbei. 56,7 Prozent der Onlineumsätze in Deutschland liefen 2025 über Marktplätze.1 Bei Unterhaltungselektronik etwa kaufte die Kundschaft 17 Prozent direkt in den Shops der Hersteller und weitere 39 Prozent in deren Markenshops auf Amazon.2 Die Frage ist also selten, ob ein Hersteller auf Amazon ist, sondern wie.
Wer bestimmt bei dir den Preis auf Amazon?
Ein kurzer Austausch reicht oft, um zu sehen, ob und wie wir helfen können.
Sprich mit uns →Vendor und Seller im Vergleich
Als Vendor ist der Hersteller Lieferant: Amazon kauft die Ware ein, verkauft sie selbst und legt den Endpreis fest. Als Seller verkauft der Hersteller über Seller Central selbst, wählt Preis und Versand und zahlt dafür Gebühren. Im Professional-Tarif sind das 39 Euro im Monat zuzüglich Mehrwertsteuer, dazu Verkaufsgebühren, die meist zwischen 8 und 15 Prozent liegen.3
Worin sich die Wege unterscheiden:
- Preis: Als Vendor gibst du den Endpreis an Amazon ab, als Seller setzt du ihn selbst
- Marke und Inhalte: Als Seller steuerst du Auftritt und Angebot direkter
- Daten: Als Seller arbeitest du näher an Verkäufen, Preisen und Beständen
- Aufwand: Als Vendor lieferst du an Amazon, als Seller brauchst du ein Team für Angebot, Werbung und Service
- Kapital: Als Seller trägst du Bestand und Gebühren selbst
Wie du dich entscheidest
Die Entscheidung hängt weniger an Amazon als an der eigenen Strategie. Wer den Preis im Handel schützen will, eine starke Marke führt und Kundendaten nutzen möchte, ist als Seller näher dran. Wer große Mengen in wenigen Artikeln bewegt und wenig eigene Leute für Amazon hat, kann als Vendor gut aufgestellt sein. Viele Hersteller kombinieren beides: Vendor für das Kernsortiment, Seller für Neuheiten, Sets oder Artikel, die Amazon nicht einkauft.
Fragen für die Entscheidung:
- Wie wichtig ist dir die Preishoheit gegenüber dem Handel?
- Wer im Haus kann Angebot, Werbung und Service auf Amazon führen?
- Welche Marge bleibt nach Gebühren, Versand und Werbung?
- Welche Daten brauchst du für Planung und Produktentwicklung?
- Wie passt Amazon zum eigenen Shop und zum Händlernetz?
Ob sich ein eigener Shop daneben rechnet, zeigt die Herausforderung D2C-Business-Case. Wie Hersteller und Händler online zusammenarbeiten, beschreibt die Herausforderung Händlernetz. Was je Bestellung übrig bleibt, rechnet die Kennzahl Deckungsbeitrag.
Was sich bewegt
Mehr als die Hälfte des Onlineumsatzes läuft über Marktplätze. Hersteller verkaufen zunehmend selbst auf Amazon.
Worin der Unterschied liegt
Vendor verkauft an Amazon, Seller verkauft selbst. Das entscheidet über Preis, Marke, Daten und Aufwand.
Wie advise einordnet
Wir rechnen mit dir beide Wege für dein Sortiment durch und klären, wie Amazon zu Shop und Handel passt.
Der erste Schritt
Für die zehn wichtigsten Artikel die Marge als Vendor und als Seller nebeneinanderstellen.
Wo stehst du bei diesem Thema?
Häufige Fragen zu Amazon Vendor und Seller
Was ist der Unterschied zwischen Amazon Vendor und Seller?
Als Vendor verkauft der Hersteller seine Ware an Amazon, Amazon verkauft sie weiter und setzt den Preis. Als Seller verkauft der Hersteller selbst auf dem Marktplatz, bestimmt Preis und Auftritt und zahlt Gebühren an Amazon.
Was kostet es, als Seller auf Amazon zu verkaufen?
Im Professional-Tarif 39 Euro im Monat zuzüglich Mehrwertsteuer, dazu Verkaufsgebühren je Artikel, die laut Amazon meist zwischen 8 und 15 Prozent liegen. Bei Versand durch Amazon kommen Versand- und Lagergebühren dazu.
Kann man Vendor und Seller kombinieren?
Ja. Viele Hersteller liefern das Kernsortiment als Vendor und verkaufen Neuheiten, Sets oder Artikel, die Amazon nicht einkauft, als Seller. Wichtig sind klare Regeln, welcher Artikel über welchen Weg läuft.
Was sind Vendor Central und Seller Central?
Die beiden Portale, über die Hersteller mit Amazon arbeiten: Vendor Central für Lieferanten, die an Amazon verkaufen, Seller Central für Verkaufspartner, die selbst auf dem Marktplatz verkaufen.
Alles zum Thema D2C, auf jeder Seite in derselben Reihenfolge.
Worum es geht
Was drückt
Woran du es misst
Wo du stehst
Welcher Weg auf Amazon passt zu dir?
Wenn du zwischen Vendor und Seller entscheidest oder beides neu ordnest, lohnt der gemeinsame Blick auf Marge, Preis und Aufwand. Schreib uns kurz, worum es geht, wir melden uns persönlich.
Danke.
Deine Nachricht ist angekommen. Wir melden uns persönlich bei dir.
- 1Handelsverband Deutschland (HDE): HDE-Online-Monitor 2026, Pressemitteilung vom 03.06.2026: 56,7 % der Onlineumsätze 2025 über Marktplätze. Quelle ansehen ↗
- 2Simon-Kucher: D2C-Studie zu Home Electronics, Pressemitteilung vom 23.09.2025 (1.003 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland, August bis September 2025, mit Dynata): „17 % aller Käufe erfolgen in den Hersteller-Shops der Marken statt bei Händlern“, „weitere 39 Prozent“ in den Markenshops der Hersteller auf Amazon. Quelle ansehen ↗
- 3Amazon: Preisgestaltung bei Amazon für Ihr Unternehmen, sell.amazon.de, abgerufen am 04.11.2026: Professional-Tarif 39 € zzgl. MwSt. im Monat; „Die meisten Verkaufsgebühren liegen zwischen 8 % und 15 %“; Versand durch Amazon mit Pauschalgebühr je Einheit, Lagergebühr je Kubikmeter und Monat. Quelle ansehen ↗