Kennzahl·Retail Media

Inkrementalität messen: Umsatz, den es ohne Werbung nicht gäbe.

Ein hoher ROAS zeigt, dass nach einer Anzeige gekauft wurde, nicht, dass wegen der Anzeige gekauft wurde. Die Inkrementalität trennt beides: Sie misst den Umsatz, der ohne die Werbung nicht entstanden wäre.

Auf einen Blick

Die Inkrementalität zeigt, wie viel zusätzlichen Umsatz eine Kampagne bringt. Liegt sie deutlich unter dem Umsatz, den die Plattform der Werbung zuschreibt, hätte ein Teil der Kundschaft auch ohne Anzeige gekauft. Für den ersten Test eignen sich Markenbegriffe, Retargeting und Anzeigen für Bestandskunden, weil viele dieser Käufer den Shop schon kennen. Gemessen wird mit einer Test- und einer Kontrollgruppe.

Definition

Die Inkrementalität beschreibt die ursächliche Wirkung von Werbung: den Teil von Umsatz oder Bestellungen, der ohne die Werbung nicht entstanden wäre. Der inkrementelle ROAS (iROAS) setzt diesen zusätzlichen Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten.

iROAS = (Umsatz Testgruppe − Umsatz Kontrollgruppe, auf gleiche Gruppengröße gerechnet) ÷ Werbekosten

Beispiel: Eine Testgruppe sieht die Anzeigen und kauft für 120.000 €, eine gleich große Kontrollgruppe ohne Anzeigen für 90.000 €. Bei 10.000 € Werbekosten liegt der zusätzliche Umsatz bei 30.000 €, der iROAS bei 3. Rechnet die Plattform der Kampagne den ganzen Umsatz der Testgruppe zu, weist sie einen ROAS von 12 aus.

So misst du richtig

  • Eine Testgruppe sieht die Werbung, eine zufällig gebildete Kontrollgruppe nicht
  • Gruppen nach Personen bilden oder nach Regionen, wenn auch Umsätze in Filialen zählen sollen
  • Laufzeit und Größe so wählen, dass in beiden Gruppen genug Bestellungen zusammenkommen
  • Umsatz, Bestellungen und Neukunden vergleichen, nicht Klicks
  • Studien der Plattformen nutzen, etwa Conversion Lift bei Google Ads, oder eigene Tests mit Regionen aufsetzen
  • Ergebnisse je Kampagnentyp festhalten und in die Budgetplanung übernehmen

So bewertest du den Wert

Google Ads weist in Conversion-Lift-Studien neben den zusätzlichen Conversions auch den iROAS aus.1 Ein iROAS über eins heißt, dass die Werbung mehr zusätzlichen Umsatz bringt, als sie kostet. Ob sie sich rechnet, entscheidet der Deckungsbeitrag: Bei 25 Prozent Deckungsbeitrag vor Werbung braucht es einen iROAS von 4. Aufschlussreich ist der Abstand zum ROAS, den die Plattform ausweist. Die Messrichtlinien von IAB und MRC für Retail Media empfehlen dafür, wo möglich, zufällig gebildete Test- und Kontrollgruppen.2 Wie der klassische ROAS zu lesen ist, zeigt die Kennzahl ROAS bewerten.

Zur Einordnung:

  • iROAS über eins: Die Werbung bringt mehr zusätzlichen Umsatz, als sie kostet
  • Gewinn ab eins geteilt durch die Deckungsbeitragsquote vor Werbung, bei 25 % also ab einem iROAS von 4
  • Darüber hinaus kein allgemeingültiger Richtwert: maßgeblich ist der Abstand zum ausgewiesenen ROAS je Kampagnentyp
Welche Kampagne würdest du als Erstes testen?Das zeigt sich im Gespräch, nicht von außen. Die erste Runde ist kostenfrei: ein vorbereiteter Termin, vor Ort oder per Video.Termin vereinbaren →

So verbesserst du den Wert

Budget nach iROAS

Geld in die Kampagnen verschieben, die zusätzlichen Umsatz bringen.

Markenbegriffe testen

Prüfen, wie viel Umsatz ohne Anzeigen auf den eigenen Namen bleibt.

Neukunden getrennt

Zusätzlichen Umsatz mit neuen und bestehenden Kunden einzeln ausweisen.

Regelmäßig wiederholen

Tests nach Änderungen an Kampagnen oder Saison erneut aufsetzen.

Mehr zum Thema auf der Seite Retail Media jenseits von Amazon →

Typische Fehler

Worauf du achten solltest:

  • Den ROAS der Plattform für den zusätzlichen Umsatz halten
  • Test- und Kontrollgruppen bilden, die sich schon vor dem Test unterscheiden
  • Zu kurz oder mit zu wenigen Bestellungen testen

Wo stehst du bei diesem Thema?

Zum Score →Wie wir daran arbeiten →
Häufige Fragen

Häufige Fragen zur Inkrementalität

Was ist Inkrementalität im Marketing?

Der Teil von Umsatz oder Bestellungen, der ohne eine Werbemaßnahme nicht entstanden wäre. Sie zeigt die ursächliche Wirkung der Werbung, nicht nur, dass nach einer Anzeige gekauft wurde.

Was ist der iROAS?

Der inkrementelle ROAS: zusätzlicher Umsatz durch die Werbung geteilt durch die Werbekosten. Er ist meist niedriger als der ROAS, den Plattformen ausweisen, weil er Käufe herausrechnet, die ohnehin stattgefunden hätten.

Was ist der Unterschied zwischen Attribution und Inkrementalität?

Attribution verteilt Käufe auf die Werbemaßnahmen, die vorher Kontakt hatten. Inkrementalität fragt, ob der Kauf ohne die Maßnahme auch stattgefunden hätte, und beantwortet das mit einem Vergleich von Test- und Kontrollgruppe.2

Wie misst man Inkrementalität bei Retail Media?

Mit einer Testgruppe, die die Anzeigen sieht, und einer zufällig gebildeten Kontrollgruppe ohne Anzeigen. Frag den Händler, ob er solche Tests anbietet und wie er die Gruppen bildet.

Warum wird Inkrementalität bei Retail Media wichtiger?

Weil das Budget wächst: In Europa stiegen die Ausgaben für Retail Media 2025 um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro.3 Je größer der Anteil am Werbebudget, desto wichtiger ist der Nachweis, dass er zusätzlichen Umsatz bringt.

Sprich mit uns

Wie viel bringt deine Werbung wirklich zusätzlich?

Wenn du wissen willst, welche Kampagnen zusätzlichen Umsatz bringen und welche nur Käufe einsammeln, lohnt der gemeinsame Blick. Schreib uns kurz, worum es geht, wir melden uns persönlich.

* Pflichtfeld

Quellen
  • 1Google Ads-Hilfe: About Conversion Lift, abgerufen am 04.11.2026: Vergleich einer Gruppe, die die Anzeigen sieht, mit einer Kontrollgruppe, die sie nicht sieht; Studien nach Nutzern oder nach Regionen (dort auch mit Offline-Daten); ausgewiesen werden unter anderem inkrementelle Conversions, inkrementeller Conversion-Wert und Incremental Return on Ad Spend (iROAS); nicht für alle Konten verfügbar. Quelle ansehen ↗
  • 2IAB und Media Rating Council (MRC): Retail Media Measurement Guidelines, Januar 2024, S. 27 und S. 32 bis 35: Attribution ordnet Käufe einzelnen Werbemaßnahmen zu; Inkrementalität beschreibt die ursächliche Wirkung des Marketings; MRC empfiehlt randomisierte Studien mit Test- und Kontrollgruppe, wo das nicht geht, synthetische Kontrollgruppen oder den Vergleich von Märkten. Quelle ansehen ↗
  • 3IAB Europe: AdEx Benchmark 2025 Report, 07.07.2026 (30 Märkte): „Retail Media grew by 16.7% to reach €13.3 billion, passing 10% of total digital ad spend.“ Quelle ansehen ↗